Jag har under en dryg månads tid levt med en väldigt bra bok. "The political brain - the role of emotion in deciding the fate of our nation". Författaren är neuropsykiatrisk forskare som bland annat forskar om hur subliminala budskap i reklam och politisk kommunikation påverkar oss.
Boken har tillkommit ur en kontext där bara två demokratiska presidenter i modern tid har blivit omvalda. Den förste var Roosevelt och den andre var Clinton. Efter att boken skrivits (och garanterat påverkat demokratiska partistrateger) har Obama också blivit omvald.
Jag tar med mig många saker från boken. Den är välskriven, nördigt informativ om amerikansk politik och generös med citat från olika tal och debatter från amerikanska presidentvalskampanjer. Det blir plötsligt mer begripligt hur tämligen odrägliga och inkompetenta republikanska presidenter har blivit valda och omvalda. (Svaret är Karl Rove, och hans onda geni i att manipulera känslor i valkampanjer.) Det blir begripligt hur George Bush d.y. lyckades göras till "the ordinary guy" trots att han var genuin ekonomisk överklass.
The role of emotion
Boken börjar med att slå fast att val vinns med känslor, och att undermedvetna värderingar är grundläggande att förstå. Han redogör för modern forskning om hur det undermedvetna spelar stor roll i vilket parti eller vilken kandidat vi väljer i ett val. Därför att det undermedvetna styr vårt beslutsfattande. Utifrån den kunskapen handlar en bra valkampanj om följande.
1) Styra väljarnas positiva känslor om ditt eget parti (eller kandidat)
2) Styra väljarnas negativa känslor om motståndaren
Det viktigaste är att ha en bra grundberättelse. Och att kunna använda den grundberättelsen på olika sätt i olika grupper och olika delstater. Och att slå tillbaka, hårt, om en blir angripen.
Republikanernas framgångssaga
Han hyllar republikanerna just för att de varit skickliga i att ha en bra grundberättelse under lång tid. De har sedan (den väldigt hyllade) Reagans dagar byggt hela sitt parti på att vara mot "big government" och att stå på den enskilde amerikanens sida. De är tydliga. I den grundberättelsen har de lyckats väva in moralfrågor som handlar om vapen, religion, sex, chauvinistisk nationalism och liknande, och demokraterna har famlat om hur de ska bemöta dem. Det är en väldigt manlig kodad berättelse såklart, men en tydlig och effektiv och väl känd. Den motpol de pekat ut har varit den klåfingriga liberala eliten vid de fina universiteten och i demokraterna. Dessa hr målats upp som några som vill detaljreglera människors liv. Genom att styra grundberättelsen för hela valrörelsen har de kunna styra bort diskussionen från att de är den ekonomiska överklassens parti, lierade med big business och helt utan hjärta.
Lustmordet på demokraterna
Demokraterna utsätts för ett veritabelt lustmord i boken, för hur dåliga kampanjer de drivit. En namngiven demokratisk strateg är 0 av 7 i presidentval. (Han var inte med i Obamas kampanj.) Westen beskriver demokraterna som att de har en självbild att de har rätt i sak. De tror sig ha så rätt i sak och är så övertygade om att deras fakta slår republikanernas fakta att de skriver tvättlistor som de går till val på istället för att ha en grundberättelse om vad kandidaten vill med USA. De vet ju att de har rätt, liksom! Clinton var ett undantag, liksom Obama, som bägge byggde sina kandidaturer på en grundberättelse. Istället är den typiska valkampanjen att de har tio program eller reformer som de vill genomföra, som de kan argumentera för utan och innan. Men... det väcker inga känslor. Jag känner igen både mig själv och mitt parti och förstår även varför både Al Gore och John Kerry förlorade sina val.
Ja, oj vad jag känner igen Vänsterpartiet. Vår valrörelse 2014 var ett undantag i att ha långa tvättlistor med saker och förslag.
Ser inte amerikanska demokrater på West wing?
Boken skrevs 2007, med Gores och Kerrys förluster i färskt minne. Bägge lyckades förlora mot Bush. När jag läser om deras debattmisstag, och att de inte använde sina styrkeområden, tänker jag på West wing. Bartlett görs ju i serien till en president som är väldigt duktig på just de saker boken handlar om. Så tänkte jag ofta, men sen insåg jag att jag kanske dyrkar den fiktive Bartlett just för att han är intellektuell och en genialisk talare. Han kanske inte skulle väckt känslor hos marginalväljarna i USA eftersom han var liberal elit?
"Why is counterpunching so important? Because failing to counterpunch costs elections."
En sak återkommer hela tiden, nämligen demokraternas svaghet när de blivit smutskastade. Westen återkommer till några "tänk om" vid olika tillfällen i Al Gores och John Kerrys valkampanjer när de backat från smutskastningar regisserade av Karl Rove. Alla perfekt upplagda, skickligt gjorda reklamfilmer eller påhopp. Och nästan alla har fått reaktionen att valstrateger eller medhjälpare gått ut och gnällt om smutskastningen istället för att kandidaten själv gått till motangrepp. Vissa av motangreppen han skrivit är otroligt snyggt formulerade. Han blottlägger republikanernas billiga knep i att subtilt spela på rasism i sydstaterna (det är ju det undermedvetna som får människor att välja en kandidat, och många har rasistiska värderingar nere i den amerikanska södern), och visar i ett effektivt exempel på hur dessa rasistiska knep kunde synats med ett tydligt motangrepp.
Skräddarsy budskap genom att koppla ihop
En av mina favoritpassager är hans recept för att vinna manliga jägare och fiskare i just stater med mycket landsbygd, grupper som röstar övervägande republikanskt. I en elegant passage skriver han ett förslag till ett tal eller reklamfilm som klär av republikanernas naturfientliga politik. Talet väcker negativa känslor för republikanerna genom att koppla republikanerna till förorenade sjöar och skövlade skogar, och knyter därmed ihop miljöfrågan (som är liberal och tilltalar fler kvinnor) med jakt- (som hör ihop med den manligt kodade vapenfrågan) och fiskefrågan. Demokraterna blir plötsligt jägarnas och fiskarnas vänner, istället för att vara big government-eliten som vill ta ifrån dem jaktbössan. Elegant, och självklart. Knepet bygger förstås på att inte rada upp vad demokraterna vill, utan också att snyggt och elegant smutskasta eller i alla fall tydligt kritisera republikanerna för deras miljöfientliga politik. Samma exempel återkommer om vapenreglering, religion och andra politikområden.
På nätet finns exempel på olika budskap som testats på olika grupper och mätts, vägts och räknats på. Väl nördigt, men ändå intressant.
Sverige?
Mycket är igenkännligt från en svensk kontext. Förutom att lära mig ännu mer om amerikansk politik och politisk kommunikation, så får jag många tankar om det som just varit.
Jag känner igen en hel del från Aron Etzlers Reinfeldteffekten. Hur skickliga Nya moderaterna var både 2006 och 2010 på att väcka negativa känslor om främst Socialdemokraterna. Men även hur skickliga Socialdemokraterna var fram till 1994 eller nåt sånt, på att ha sin urstarka grundberättelse om Sverige och Sveriges framtid.
Jag tänker också på alla de försuttna chanser som de partiledare som har mest makt och förtroende (Reinfeldt och Löfvén) hade att göra en välartikulerad utskällning av Jimmie Åkesson. Det finns några exempel i boken på hur latent rasism hos republikanska kandidater kunde fått en utskällning efter noter. Jag ser framför mig hur Stefan Löfven kunde lagt upp ett tal på Youtube där han gick igenom Åkessons rasism järnrör för järnrör, och sedan berättade om varför S politik var bra för den landsbygd där SD är/var/blev starka. Det hade varit underbart att se. Efter att ha läst om dagens partiledardebatt förstår jag att mer av dessa tydliga motangrepp idag riktades mot Jimmie Åkesson.
Jag kommer garanterat att återkomma till boken i fler skrivna texter.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar